成功的募捐始于品牌定位。但事实上很多组织从一开始就跌入了品牌定位的陷阱之中，爬不上来，所以根本就没有做成募捐的可能性，比如著名的“劳斯莱斯陷阱”。

作为宝马旗下的高端汽车品牌，劳斯莱斯的影响力毋庸置疑。但是，令人疑惑的是，这样世人皆知的高端汽车，2013年的全球销量也不过3,630辆，我们以一辆车1,000万人民币计算，则当年劳斯莱斯的总营业额为363亿元。而丰田的全球销量为998万辆，我们以一辆车15万元计算，则其全球总营业额为1.497万亿元。这也就是说，世界著名的劳斯莱斯汽车的总营业额连丰田公司的一个零头都不到。是什么造成了这样一个尴尬的状况?

问题出在价格上。劳斯莱斯的售价在400万元人民币以上，而丰田汽车15万元左右即可入手。这也就是说，劳斯莱斯的定位比丰田要高端得多，因此其更不能为普通人所触及，市场空间也更为狭窄。

“劳斯莱斯陷阱”说的其实就是定位领域广度的问题。如果一个市场空位过窄，那么其市场的容量就很局促，提供的资源也就很有限，进入这个空位的组织的伸展空间也会受到限制，长不大也养不壮。

在募捐市场上，跌入“劳斯莱斯陷阱”里的公益机构随处可见。前不久，一家组织的负责人来找笔者。这家组织是做聋哑人再就业服务的，但它的定位却是“聋哑人犯罪预防”。它的负责人认为，聋哑人的失业问题造成聋哑人犯罪率的提升，而这成为了影响社会和谐的一个重要因素。所以，只有解决聋哑人的就业问题，才能解决聋哑人的犯罪问题。

这个定位很精准，也确实是一个市场空位，但这家机构一直徘徊在生死线上，没有新闻媒体愿意报道它，也没有人愿意提供赞助。造就这种尴尬局面的根源不是别的，是它“过窄”的定位。

我们换位思考一下，现在对普通人犯罪的问题都还没有完全解决，人们有更多的精力关注特殊人群的犯罪问题吗?而且，普通公众与聋哑人接触本来就少，这时再提出一个“聋哑人犯罪问题”的定位，自然也就不会有什么人问津。

所以，与其大谈“聋哑人犯罪问题”，倒不如回到本源，谈谈聋哑人就业问题来得更有效。“聋哑人失业问题”大家都看得见，政府也更关心。而且，政府还向雇佣残疾人的企业提供不少优惠政策。这个定位才是社会主流，也是解决“聋哑人犯罪问题”的最有效的方式。

所以，对于公益组织而言，在进行市场定位时，务必寻找一个较为宽广的市场领域，而不能死磕细分领域，乃至于跌入“劳斯莱斯陷阱”爬不上来。而对于那些已经进入了狭窄定位的机构，则需在不改变业务内容的前提下，寻找一个更好的定位。

清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文

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